为了使更多人了解可变数据印刷给企业带来好处,促进可变数据印刷应用,《美国印刷者》杂志对5家从事可变数据印刷公司进行了采访,让读者一起来分享他们成功经验。
案例一:追求双赢
Microdynamics集团成立30年,从事可变数据印刷有20多年了,如今,其核心业务是发票、报告书等。公司销售副总裁Thomas Harter Jr.称:“很多公司都张开双臂欢迎我们,一般这些公司内从事计算机工作年轻人都不愿意做印刷工作,他们非常愿意把印刷业务交给我们做。我们追求双赢。”
Microdynamics集团客户大多是财富500强中公司。Microdynamics集团销售人员直接与客户联系,这些公司有还把他们合作伙伴也介绍给Microdynamics集团,带来新客户。Harter说:公司印刷交易账单主养老金账单,这些客户都是些重复客户,要求每天、每周、每月或每个季度印刷一次。
Microdynamics集团共有100名正式员工,其中有10人从事开发工作,他们存储并处理客户数据。文件组版采用Exstream Software Dialogue及赛天使数码印刷公司Composer Data Preparation和Microdynamics自己系统。印刷采用10台施乐数码印刷机及3台奥西PageStream数码印刷机,条码技术及Microdynamics公司自己控制技术保证印刷品百分之百完整无缺,一般40万份印刷品中,两三份需要重印。
Microdynamics还获了纽约金融机构可变数据印刷定单,这个项目有100万页数据,要重新设计印刷品及识别交易账单。这个活件每月印一次,每个单子上还要加不同广告信息。
未来交易账单印刷发展趋势是更多采用卷筒纸数码印刷机,彩色印刷比例会越来越大。,满足未来发展需要,Microdynamics公司也安装了柯达Versamark Vantage四色喷墨印刷机。该机能以高速印刷彩色可变数据印刷品。Harter表示,彩色可变数据印刷市场很大,从生产成本角度考虑,从市场角度考虑,都应该采用可变数据印刷,使客户与印刷者实现双赢。
案例二:成功离不开好数据库
Mail-Well公司于2000年10月进入可变数据印刷市场,为此专门成立了一对一项目组。该项目组有9人,其中有2人直接向潜客户推销可变数据印刷业务。
该公司数码印刷机为IBM公司Infoprint Color 130。一对一项目组人收集福特汽车公司网站上信息,生成每个消费者客户手册。网站访问者一旦选择好了心仪汽车颜色、款式、引擎等,一对一项目组人就会收集所有数据,印刷一本16页小册子,寄给客户,生成PDF电子文档直接E-mail发送给客户。收到这样个性化小册子后,61%人表示,他们会去拜访经销商。
Mail-Well公司市场经理Mike Emerson实践经验是:要想使可变数据印刷获成功,最重要是要有好数据库。福特汽车公司项目成功了,但有些公司却不具备良好数据库而无法进行一对一营销。Mike Emerson说:没有强大数据库支持,可变数据印刷就无法成为具有良好成本效益一项业务。
作为市场营销者,Mike Emerson看好可变数据印刷应用前景,但他也强调,要让更多人真正了解如何应用可变数据印刷,要有人勇于投资,敢于实践。
案例三:既做销售员,又做咨询顾问
25年前,Dave Rohe创建了The Document Cerntre公司。Dave Rohe认为:可变数据印刷业务可以分为高、中、低三个层次,最高层次是账单处理及金融交易账单印刷;最低层次是简单数据合并印刷,例如,将姓名、址、公司名称都组合一份印品上;中间层次是市场营销材料。
The Document Cerntre公司既做可变数据印刷,也做短版数码印刷。公司现有雇员20人,有2台DocuTech 6155,2台DocuColor 6060,全部配有联机印后加工装置。公司目前主要服务对象是医药业,其客户既有制药公司,也有医院。
The Document Cerntre公司曾经为一家医院30名医生实践活动印制并邮寄了1万多张明信片,对不同年龄和性别病人,明信片内容同。例如,女病人,上面有一张与接收者年龄相符女性照片,旁边提示出该年龄段女性应注意健康问题,明信片上还印有相关医生照片、医生本人签名、办公室联系电话等。据称,明信片寄出后到反馈率达到26.3%,比该医院过去电台和报纸上登广告反馈率高出很多。
Rohe认为,一般可变数据印刷项目销售周期都比较长,要等一年多时间才能揽到一个项目。他强调,印刷者不能坐等客户上门,必须到客户那里去,向他们宣传可变数据印刷特点和优势,从某种意义上讲,印刷公司业务员应该既是销售员,又是咨询顾问。
Rohe会销售可变数据印刷项目初期就与客户讨论数据库问题。The Document Cerntre公司也接受Access格式文件,但他们一般要求客户提供Excel格式文件。Rohe表示,Access格式文件容易串行出错;而Excel格式文件一目了然,很容易发现是否有错。
据Rohe介绍,目前该公司普通数码印刷比例略大于可变数据印刷,但他相信,未来两年,可变数据印刷业务量会大增,公司可变数据印刷业务将占到业务总量75%以上。
案例四:将印刷视为传播
1994年,Mike Nelson合作伙伴Joel Hoefle一起创建了Digital Marketing公司。Joel Hoefle有从事传播工作背景;Mike Nelson曾经做过直销。他们没有把自己当作印刷者,把数码印刷当作一种营销服务,把印刷品视为一种传播媒体。
公司成立之初,他们把活件拿到已经安装了数码印刷机公司那里去印刷,但很快他们就发现这样很难控制项目进程。,Digital Marketing公司于1996年购买了施乐DocuTech及HP Indigo数码印刷机,还添置了印后加工设备及插页装置。
Digital Marketing公司现有65名雇员,其中有8人为程序员,6人是文件工程师,5人从事创意工作,10人做客户服务及营销。公司第一个客户是美国American Express Financial Advisers,他们以前都是将统一印刷标准手册寄给客户,手册上印刷信息很快就作废了。如今,Digital Marketing公司为他们印刷了客户定制手册,为American Express 8000名金融顾问中每一位提供个性化服务,他们采用不同照片和色调来区分客户,并手册上印上金融顾问照片。
Nelson强调,印刷变越来越普遍,,要实现对过程及内容管理才能对客户更有价值。现实生活中,已经有大量存数据,能充分利用这些数据,数码印刷就能提供更大价值。
案例五:培育客户是关键
2001年,Commins和其兄弟Daniel一起创建了Creative Digital Color公司。公司有2台Xeikon 50D数码印刷机,有4名雇员,如今,公司70%业务都是可变数据印刷活件。
Commins认为,销售可变数据印刷业务要向客户演示你产品,还要具备好口才。他们向客户介绍时,有很多成功案例,还准备了很多实际样品。
Commins认为,培育客户是赢可变数据印刷业务关键,你必须告诉客户利用他们现有数据,采用可变数据印刷技术能做什么。公司技术人员还会鼓励客户可变数据印刷活件特点建立新数据库。公司全体人员共同努力,Creative Digital Color公司可变数据印刷业务发展迅速,一般活件印刷量都4000~5000份。Commins已经准备再进一台柯达NexPress。
上述5个小故事讲述了美国数码印刷者是如何可变数据印刷方面获成功,美国国情与中国不同,美国市场也与中国市场有差异,但他们成功经验,国内同行可以借鉴。国内可变数据印刷应用起步晚,也没有美国普遍。我们期待着国内数码印刷从业人员能够携起手来,共同开拓可变数据印刷市场,促进可变数据印刷推广应用。
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